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更新时间：2024-06-24 18:05:12 发布时间： 作者：文/会员上传 下载docx
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1 中国白酒行业特点和市场特征分析
行业特点分析
白酒是我国世代相传的酒精饮料，发展过程经历了从作坊式操作到工业化生产，从肩挑背扛到半机 械作业，从口授心传、灵活掌握到有文字资料传授。这些都使白酒工业不断得到发展与创新，提高了生产技术水平和产品质量，一批厂家成为我国酿酒的大型骨干企业，为国家做出了重要的贡献。我们应继承和发展这份宝贵的民族特产，弘扬中华民族的优秀酒文化，使白酒行业发扬光大。 对于我国白酒行业来说，主要有以下特点：
(1) 我国白酒企业的生产呈现出规模化、工业化、多元化格局，白酒行业逐步走向规模经济效益。 “八五”以前，我国白酒企业规模小，生产较分散，手工作坊多，经过“九五”时期的发展，通过市场竞争的大浪淘沙，部分企业的规模日渐壮大，企业效益逐步提高，规模经济、多元化发展态势明显体现;
在规模发展的同时，一些资本雄厚、市场销售好的名优白酒企业通过联营、收购、兼并等方式，对外实行资本扩张，进行资产重组;对内进行技术改造，扩大生产能力，组建了各种形式的白酒企业集团或有限责任公司。1999年，全国白酒产量达万吨的白酒企业近70家，其中产量在2万吨以上的白酒企业有30家。20_年，白酒年销售收入前10强白酒企业是四川五粮液、贵州茅台、泸州老窖、湖北稻花香、山西汾酒、苏洋河、湖北枝、四川剑南春、西四特、四川郎酒，这些白酒企业集团都有一个特点，利用主厂的资金、技术、管理、品牌优势，不断拓宽经营领域，逐步向其他领域或高新技术产业渗透，取得了优异的成绩。
(2) 白酒产品的质量水平不断提高，新的品牌不断涌现。
随着机械化设备的运用，微机勾兑等技术的进入，白酒产品的质量不断得到提高。白酒中多种成份得到了有效地控制和合理的运用。为了适应市场的竞争，白酒企业格外重视品牌的塑造和培养，注重产品的质量和开发，实施名牌战略，强化品牌策划。名优酒的数量呈现了快速增长的态势，新的品牌产品不断出现，并得到广大消费者的认可和喜爱。20_年，国家质量技术监督局对300种白酒产品进行产品质量抽查结果，白酒产品合格率达以上。
(3) 产品结构向低度化、多样化方向发展。
减少白酒中酒精含量，已经成为白酒行业产品发展的重要方向，白酒产品中的酒精含量大幅度下降，目前白酒产品的酒精度已经普遍降低了10度以上，60度以上的高度酒已经不多见，50—55度的白酒成为高度酒，40—49度的酒为降度白酒，39度以下的低度白酒已占白酒总产量的40%左右。液态法白酒在白酒销售市场上的份额已超过55%以上，产品也开始向中高档转化;
随着白酒行业结构、产品结构的调整，白酒企业开发新产品的力度进一步加大。不同酒度档次、包装、品牌的白酒极大地丰富了酒类市场“八五”、“九五”计划中提倡的“纯净”型白酒，随着高科技的应用和白酒企业“产、学、研”的结合，“纯净”白酒已经问世，并在市场中受到好评。其极低的甲醇、杂醇油含量适应广大消费者文化、素质提高和卫生、安全、健康消费趋势，与世界烈性酒发展趋势相吻合，具有广阔的市场发展前景;
白酒的包装更是呈现多样化，各种瓶形、外包装的精致令消费者眼花缭乱，收藏新、特包装已经成为业内人士的一种时尚。
(4) 大型白酒企业集团呈现跨行业发展趋势。
为了提高效益、回避行业风险，白酒业除了向低度酒、葡萄酒、果露酒方面扩展外，许多大型企业集团根据自身的实际情况开始对房产、酒店、金融、印刷、饲料、医药等行业进行多元化经营，坚持“以酒为基础，综合发展”的经营方针，并取得了良好的经济和社会效益。
市场特征分析
(1) 品牌结构群落化
目前，中国白酒市场品牌主要分为高、中、低三级，高端白酒市场被茅台、五粮液、国窖1573、水井坊、剑南春等少数品牌寡头垄断，高端白酒的全国性品牌最为突出，高端白酒市场并非高价白酒市场，其对产品品牌、文化底蕴、产品品质、产品价格有着全面系统的要求;中档白酒市场则表现出地区强势品牌和少量区域外强势品牌共同竞争的格局，但缺乏全国性品牌;低档白酒市场竞争多为地区性品牌参与，区域外品牌较少。
(2) 产品结构逐渐上移
随着消费者消费观念的转变，盲目的文化与虚无缥缈的历史，已经不足以让白酒身价倍增，也不足以让逐渐觉醒的消费者信服。 诚实品质与高尚品味，开始被企业认识也被市场认同; 这是一个品质消费的时代，也是一个品味消费时代的序幕。消费者身份的认同感，成为了下一个十年中国白酒产业的启动器。当全国都在加强酒驾处罚力度时，中国白酒的精致消费潮流也已悄然而来，过去讲究酒量的时代，必将被讲究酒品的新时代所取代。所以喝多少不重要，喝多么有品味的酒更重要。这是一个全新时代的消费密码，企业只要抓住了这样的宏观市场潮流，就能够主宰未来市场的潮流，最少不会被时代所淘汰。
(3) 价格升级
从市场发展来看，中国高端白酒经过了10年的发展，市场年年涨价产品供不应求，而且很多地方的茅台、五粮液你根本买不到珍品，这说明中国高端白酒的上升空间还很大。另外，拿一瓶中国高端白酒与法国葡萄酒来对比，法国波尔多生产的一瓶随便有点品牌的都能卖到20_多块钱，而中国白酒著名品牌的主流价位离20_这个价位还有很长一段距离。从这个对比来说，中国名酒高端产品，上升的空间还很大。随着中国在国际上的不断崛起和复兴，代表中国传统文化之一的白酒，也将赢得世界的尊敬和爱戴;
事实上，自从进入12月份以来，茅台、五粮液等一些高端热销白酒因销量暴增出现断货现象，价格也出现大幅上涨，在深圳沃尔玛超市，调查发现，1992年酱香经典的茅台习酒已经卖到了4380元/瓶、五粮液邀月堂(30年)售价为3680元/瓶、五粮液荣华富贵售价为2980元/瓶。白酒20_元市场大关，正式变成现实。各地高端白酒正全面超着千元大关挺进，中国高端白酒正式开启了20_元时代，因此未来中国高端白酒的竞争焦点将在20_元上进行角逐。
(4) 白酒市场受国家政策影响，未来是考验
在中国，白酒市场如同房地产市场一样，其刚性需求是非常大的，几乎接近于调味品。然而，随着社会的发展，消费者健康意识的提高以及饮酒习惯的变化，白酒产业面临着巨大的危机和压力。国家对白酒行业的政策限制，如征收消费税、加大醉驾处罚力度等措施的大力实施也对白酒市场造成了很大的冲击。
2 20_中国白酒行业发展现状分析
20_年中国白酒行业运行概况
我国是一个有着悠久酒文化的国家，白酒一直在我国酒饮料中居于主导地位。最近几年，白酒在啤酒、葡萄酒、白酒三大酒饮料中的地位上升，增速最快，作为国内独有内需消费品，未来前景良好。
受我国经济回暖以及社会消费能力不断提升的影响，我国白酒制造业继续保持快速增长势头。20_年1~8月，我国白酒制造业累计工业销售产值为亿元，同比增长，增速比上年同期上升了个百分点。
20_年1~8月，我国白酒制造业累计实现产品销售收入亿元，同比增长，增速比上年同期上升了个百分点。8月末，我国白酒制造业资产总计为亿元，同比增长，增速比上年同期上升了个百分点;企业数为1576个，比上年同期增加了169个。
20_年1~8月，我国白酒制造业累计利润总额为亿元，比上年同期增加了亿元;亏损企业累计亏损额为亿元，同比增长，增速比上年同期上升了个百分点。8月末，我国白酒制造业亏损面为，比上年同期减少了个百分点。
20_年1~11月，我国累计生产白酒万千升，比上年同期增长了。
以上数据说明，今年白酒市场整体保持平稳向上的发展趋势。
20_年中国白酒行业集中度
(1) 白酒企业集中度分析
据不完全统计，目前我国白酒企业的数量有37000多家，其中大部分为小型企业，全国白酒企业的 平均产量只有近215吨，企业结构很不合理。其产品质量较低，市场占有率不高。随着啤酒、葡萄酒、果酒类产品的发展，白酒的空间进一步缩小，当前的白酒生产能力已经是远远大于消费者的需求，导致市场竞争更加激烈，大部分白酒企业基本上处于微利状态，特别是对于一些中小白酒企业来说，激烈竞争的结果是企业开工不足、倒闭、破产、转产、被大企业收购、兼并„„
科学技术进步提升了白酒产品的质量水平：大型白酒企业依靠自己强大的经济实力和科研实力，深入开展了科学技术研究。对自己产品的制曲技术、酿造技术、微生物技术、勾兑技术、分析技术、风格特点、健康因子、质量控制等进行了全面系统的研究，形成了自己的理论体系、技术规范、质量标准，提高了产品的质量信誉，在行业里和消费者心目中树立了非常鲜明的质量形象，在市场竞争中处于有利地位，同时推动了白酒行业产品质量的提高。20_年，国家质量技术监督局对300种白酒产品进行产品质量抽查结果，白酒产品合格率达以上。
随着经济的发展，白酒企业体制也发生了重大变化，企业结构日趋现代化。以国有为主的格局被打破，形成了国有民营、民有民营、中外合资等多种所有制并存的经济格局。通过并购、重组、强强联合，形成了不少大型企业集团。目前白酒行业的前20家企业集团的产量、效益占到全行业的80%以上。这些企业集团的形成壮大，引领和规范了行业的发展，成为行业的榜样和中坚。近几年，业外资本、国外资本看好白酒行业，不断介入，推动了白酒行业的体制和机制创新。白酒的消费税有所降低，给白酒行业的发展带来了利好，同时也促使白酒企业向着集团化、多元化、工业化的方向发展。
(2) 白酒地区集中度分析
一、 行业运行综述
2月正值春节黄金销售期，各种节日消费品表现出良好的销售势头，整个白酒市场因为年底礼品市场的启动而变得红火，销量比平时攀升了三成左右，五粮液、茅台等知名品牌的销量最大。中高档白酒的促销方式出现新变化，即：以前以商超销售为主的方式，正向厂家或其派驻机构的直销方式转变，开始通过进攻酒楼、宾馆等直接在消费终端寻找新的市场。本月市场鲜见新品，厂家都忙于老品牌的销售，并且着手为即将在3月来临的糖酒会做准备。
二、市场状况分析
1、区域市场分析
重点区域市场价格分析
在本月受调查的5个城市里，所调查的白酒品牌价格波动不太活跃，其中武汉市场和成都市场的白酒价格异常平静，南京、广州和北京市场也不象预期的那样活跃。在本月受调查的15个品牌中，除了55º古井贡在被调查的城市里均没有价格变化外，其他品牌在价格上都做了调整。被调查的15个品牌分别是：52º五粮液、38º茅台、52º剑南春、52º水井坊、54º酒鬼、52º泸特、53º郎酒、52º小糊涂仙、55º古井贡、45º西凤酒、53º汾酒、35º中国劲酒、金六福(一星)、52º尖庄、红星二锅头。
以下是具体调查情况的图表分析：
① 商品采样原则，根据品牌在不同销售点出现的重复次数取样，重复次数多的采为样本 ② 样本价格确定原则，不同零售点零售价格的加权平均数 ③ 表中“/”处表明在该地区未将该品牌作为取样样本 ④ 抽样城市：成都、南京、武汉、北京、广州等5个城市
2月份的武汉白酒市场比较平静，被调查的15个品牌除了38º茅台上涨7元外，其他品牌均没有价格的变化。武汉白酒市场呈现出本地酒、川酒、贵酒三足鼎立的格局。和大多数地区消费者一样，武汉人比较偏爱浓香型白酒，所以占市场份额较大的主要是浓香型白酒。但茅台在该市场仍然拥有相当的消费群体，足以支撑其对价格进行轻微上调。
在糖酒快讯市场分析中心2月调查的15个品牌中，广州白酒市场价格出现波动的品牌有52º五粮液、52º剑南春、52º水井坊和45º西凤酒这四个品牌，价格出现下降，降幅、、、，54º酒鬼和红星二锅头价格上涨。54º酒鬼酒价格上涨的原因是公司策略需要，节前更换新装后，价格随之上调88元;红星二锅头价格在本月上涨率达100%，是借春节销售旺季提价的表现。
广州作为经济发达地区，消费者消费已经非常成熟，节日送礼开始向送健康、送品位为主导转变，白酒的礼品功能逐渐被淡化，高端白酒竞争更加激烈。相当一部分高端产品通过略微调低价格来争取更多的销售。
在糖酒快讯市场分析中心2月份的调查中，南京被调查品牌活跃度较大。从上面的调查结果可以看出，南京在本月调查的15个品牌中，共有7个品牌的价格发生变化，变化幅度均较小。春节销售旺季，厂家、经销商在价格处理方面格外谨慎，是调高价格，追求高利润率，还是调低价格促进销量，增加销售额，都要考虑再三。在价格变动的品牌中，价格上涨的品牌有4个，上涨幅度为(54º酒鬼)，(52º泸特)，(53º汾酒)和(35º中国劲酒);价格下降的占3个，下降幅度最大的为(52º小糊涂仙)。南京的白酒市场容量较大，随着白酒竞争的加剧，以中低档白酒消费为主的南京，已经在逐步提升消费价值。
2月白酒的调查中，成都白酒市场表现平静。调查结果显示，在本月调查的15个品牌中，只有52º剑南春的价格发生变化，下调4元。1月成都市场提前进入节前销售旺季，多数中高档白酒品牌做出价格上调的动作，在 2月都没有做出大动作。52º剑南春价格的轻微下调可能只是经销商的临时行为。
2月份，北京白酒市场比较活跃。本月调查的15个品牌中，共有8个品牌的白酒价格发生变化，并以下调为主。除52º五粮液、52º水井坊和红星二锅头的价格有小幅的上升，54º酒鬼、53º郎酒、52º小糊涂仙、金六福(一星)和52º尖庄的价格都出现下降，幅度分别为、、、和。在所有受调查的品牌中，郎酒的价格下降幅度最大，面对竞争激烈的中档白酒市场，郎酒希望通过价格优势抢占北京市场。
尽管不断有高端新品进入，但今年春节期间广东地区的高端白酒市场格局总体变化不大，依然是“五粮液”、“茅台”、“剑南春”的天下，经过几年品牌培育的“水井坊”“国窖·1573”也取得了不俗的市场表现。而那些在节前就通过广告、促销手段，力图在春节市场赚回一年的投入的高端白酒新贵们，由于品牌缺乏支持价高的真实内涵，不得不接受“价高和寡”的命运。
本月重庆白酒市场表现出良好的销售势头。国窖1573、贵州茅台以及津老白干等高中低档白酒都在开展形式各异的促销。其中，价格在30-100元的白酒成为超市中的热卖品。家庭消费以简装为主，看重酒的品质;送礼和走亲访友的消费者则青睐于礼盒装。
春节期间乌鲁木齐白酒市场上，伊力特和肖尔布拉克几乎充当了垄断者的角色，给新品造成了很大压力。伊力特产品以十几元到一百元以内的最畅销，肖尔布拉克以二十元以下产品具有市场竞争力。在操作上，伊力特依靠开发买断品牌扩大了市场占有率，肖尔布拉克通过对终端的大力度运作取得了很好的效果。
本月天津低档白酒市场的促销大战升温，买一送一、降价销售、捆绑销售等形式均有。
几家大型商超里降价和促销的白酒比比皆是，至少有20个以上的品牌加入了降价促销行列，但多为中低档品牌。而高档白酒价格表现却异常平静，基本上都未参与春节的降价促销。
本月宁波市场上 “五粮液”和“茅台”的价格走低。 在“新厦”、“百家缘”等超市，五粮液每瓶平均下降40元左右，茅台则下降了五六元。这种降价行为有相当一部分是超市所为，他们希望通过名牌商品降低价格的方式，吸引更多消费者。
2、主流品牌价格分析
2月是一年中白酒销售最火暴的时期，多数品牌在这个时期追求销量，而利润被弱化。从本月价格行情的整体情况来看，被调查的15个品牌呈现上涨态势，平均涨幅。白酒三强中五粮液表现出北方略微上涨，而南方则处于下跌趋势。茅台在北方价格比较平稳，而南方地区的价格呈现上升趋势，这和众多品牌降价求量的策略稍有不同。而本月剑南春的价格表现介于前两者之间，北方表现稳定，南方则有小幅下跌，说明剑南春是想追求销量和利润的双突破。其他品牌表现不太活跃，整体市场表现为在强势区域表现出降价，而其他区域保持价格的稳定。
调查的主要品牌中，价格变化较大的几个品牌分析：
1月份价格变化较大的几个白酒品牌分析：
52º五粮液价格在本月份比较活跃。在受调查的5个城市中，北京、广州和南京价格均有变化，北京上涨，广州、南京价格下调，价格变化较小，变化幅度均不超过5%。。在1月份取得实现销售收入亿元的佳绩后，本月五粮液在不同城市做出不同的价格调整，是希望在春节这个最大的旺季取得更好的成绩，从而为20_年的市场发展打下良好的基础。
54º酒鬼在受调查的5个城市中北京价格下调，广州和南京价格上涨。其中下降幅度非常小，而其在广州市场的增幅却较大。在对产品包装进行更新换代后，酒鬼酒可能在20_年进一步提升产品价格，在价位上拉进和茅台的距离。
糖酒快讯市场分析中心，虽然本月这些品牌表现比较平静，但仍可以看出一个特点：同一个品牌在被调查的5个城市的价格变化方向是基本一致的。这说明白酒品牌已经开始新一年的策略调整。多数高档白酒品牌希望借提高价格增加利润率，而中低档白酒则通过价格下调拉动更多销售。
三、行业热点分析
1、白酒流行换装
随着春节的到来，白酒销售势头良好，市场上中高档白酒纷纷换上新装，既增加了节日气氛，也提高了白酒的身价，逐渐形成节前的“换装”热潮。
糖酒快讯市场分析中心认为，消费者的需求不会一成不变，根据市场需求更新产品的包装可以提升产品形象，巩固消费者的忠诚度，但依靠简单地更换漂亮包装是很难做好白酒品牌的，真正的高档名酒需要优秀的品质，深厚的文化底蕴，并辅之以适当的包装和现代营销理念。消费者会从白酒的品质、品牌和文化内涵来分析白酒的好坏，所以仅仅更换包装抓住了消费者的目光，却抓不住消费者的心。
2、各酒企备战春季糖酒会
随着04年春季糖酒会的临近，各大白酒企业纷纷开始着手预定宾馆、展厅，准备展品和宣传广告等，糖酒会前的热闹气氛。
糖酒快讯市场分析中心认为，糖酒会作为食品行业内每年两次的盛会，历来被业界企业看好，知名品牌借此展示实力，小企业借糖酒会提高知名度，为打开市场作铺垫。虽然也有企业渐渐淡出糖酒会，但是大多数的食品企业还是热情不减，糖酒会仍然是不少企业进军全国市场的叩门砖。
四、行业竞争状况
2月有消息称世界三大超市巨头沃尔玛、麦德龙、好又多纷纷派出高层到五粮液集团洽谈有关全球合作事宜。五粮液打造世界品牌的战略正在逐步实施。面对国内日益加剧的市场竞争和饱和的市场状态，白酒产品作为具有中国特色的传统产品，已经被越来越多的国外消费者认可，拓展海外市场是让产品销量和利润保持持续增长的一条有效途径。
1月茅台经历了与五粮液的“熊猫争夺战”败诉，“红运当头”因涉嫌四川郎酒集团“红花郎”外观侵权被查封等负面事件后，本月市场表现比较平静，没有什么大动作，只在国内部分地区加入节前白酒市场价格大战。但价格的调整主要是商超等零售终端为了吸引消费者而采取的措施，一些超市通过降低茅台产品的价格，来宣传低价年货的概念。
2月下旬四川郎酒集团对外宣布董事长汪俊林不再兼任郎酒销售公司总经理职务，原郎酒销售公司常务副总经理卢国利升任销售公司总经理职务，随后提出取消“大区制”，同时设立四个品牌部即红花郎、新郎酒、郎泉、常规产品，进行交叉纵横管理的营销工作变化。种.种迹象表现出郎酒集团05年打造“中国郎”的决心，更换后的管理层能否为郎酒带来新的活力，还需要时间的检验。
有消息称，春节过后泸州老窖集团再次召开“申报世界文化遗产”工作会议，正式成立申报工作组，全面启动世界文化遗产的申报工作。申报世界文化遗产对泸州老窖集团的发展具有重大意义，不仅能提高泸州老窖品牌的含金量，提高国宝窖池群的保护层次，而且为集团进入国际市场作好铺垫。此举通过对泸州老窖历史、酿酒工艺进行完整的总结，形成对“浓香正宗”、“浓香鼻祖”崇高历史地位的档案资料，为逐步提升国窖1573的美誉度奠定物质基础。
春节期间，劲牌保健酒业策划的“劲酒健康中国年”春节推广主题活动取得了很好的效果。活动将春节促销从单纯的商超买赠促销提升为产品的品牌传播和整合营销。用“健康”来丰富“中国年”的内涵，倡导一个“健康的中国年”概念，实现了品牌宣传与终端促销的有机结合，将劲酒与健康过年紧密相连，获得了消费者的广泛共鸣。成功的营销将为劲酒新年的市场运作开好头。
2月8日，由伊力特实业股份有限公司生产的595箱36度伊力特曲从天津港启程销往澳大利亚。这是“伊力”牌白酒首次出口澳大利亚。伊力特酒的出口为其他区域性白酒的发展带来希望。区域性白酒在保证产品品质的基础上，加强品牌建设，同样能够得到全国市场，甚至是国外市场的肯定。
2、白酒行业新品开发状况分析
糖酒快讯市场分析中心，2月白酒市场推出的新品较少。春季糖酒会将于3月在成都召开，白酒企业已经提前备战糖酒会，新品亮相集中糖酒会，相信3月的糖酒会将会成为白酒企业们新品竞争的又一战场。
五、发展趋势预测
1、3月，春节旺季已过，白酒市场销售开始降温，高档白酒价格开始回落。
2、春季糖酒会的召开成为白酒企业关注的重点。
3、参展白酒厂商的营销活动集中在糖酒会上，其他地区的促销活动相对减少。
宏观经济分析
从国内来看，整体经济发展状况平稳，经济增长动力加快转换，经济基本面长期向好的趋势没有改变。我国发展具有巨大的潜能，经济结构继续优化，新型城镇化、服务业、高端制造业以及消费升级有很大的发展空间。
政策因素
国内：20_年中国规模以上白酒企业市场规模将达6434亿元，同比增长。数字化技术赋能白酒行业，助力企业降本增效，中国酒类新零售市场规模20_年达亿元。预计未来中国白酒行业发展稳定，营收和利润仍有较大空间，2026年销售收入将达9500亿元。
截至20_年，中国白酒行业近十年经历多个发展周期，20_-20_年由于限三公消费的政策，使高端白酒行业消费场景受限，迎来了一定时期的萎靡，20_年后白酒行业开始复苏，一系列政策对白酒行业影响不大，整体基本面维持向好的趋势，同时各类标准化政策的落地也促使了白酒行业周期逐渐淡化，行业格局逐渐成熟优化。
表1截至20_年10月中国白酒行业相关政策及影响
技术因素
20_年中国数字经济总体规模达万亿元，占GDP比例为，预计20_年规模将达万亿元。艾媒咨询分析师认为，中国数字经济已经成为驱动经济增长的重要力量，白酒企业结合数字化运营，在竞争激烈的市场中增强自身发展竞争力。
中国白酒新零售线上通过数据结合供应链管理，数据技术赋能中国酒企线下门店发展。酒水新零售通过分析用户数据，为线下门店选址、销售、运营提供策略。线下酒企门店在于增强用户体验，通过数字化技术结合线下门店的社交属性，从而达成用户成交。
社会环境因素
中国酒文化历时久远，源远流长，是中国传统文化和现代文化的结晶，是无数文人墨客抒情写诗必不可少的物品，也是无数豪杰壮士挥斥方遒无可替代的物品，酒文化流传至今，已经深深地植入我们中华儿女的心中，同时也被赋予了更广泛的精神内涵，现在人们走亲访友，洽谈生意更加注重了精神文化产品的赠送，所以，深入发掘白酒本身的文化内涵，是产品能够顺利进入名酒市场的条件之一，它将对白酒品牌的树立和发展起到深远的影响。
国家经济政策分析：
（1）财政政策方面。我国继续采取积极的财政政策，会出台减税降费的措施，目的是给企业减负。个税起征点从3500元上调至5000元。个税方面也会进一步减税，目的是刺激消费，释放老百姓的消费能力。积极出台刺激消费的政策，主要是因为政府层面意识到在经济增长的三架马车中，只能依靠消费拉动。消费是未来中国经济的增长点，增长潜力巨大，消费对经济增长贡献也较高。消费服务类行业的龙头企业在未来几年更具竞争优势。
（2）货币政策方面。我国继续实施稳健中性货币政策，加强政策协调，疏通货币政策传导渠道，进一步提高金融服务实体经济的能力和意愿。金融危机以来我国央行一直保持着宽松的货币政策，货币供应量增加，利率水平也保持在低位。
行业分析
行业目前状况分析
行情复盘：市场行情一波三折，白酒板块二季度表现强劲
市场行情一波三折，食品饮料受益确定性。20_年受疫情影响，市场行情一波三折。食品饮料板块受益于确定性较高，相对收益表现较好。年初至今（12月25日），SW食品饮料指数上涨，同期沪深300指数上涨，食品饮料行业跑赢大盘个百分点。
食品饮料全线上涨，白酒板块涨幅靠前。分子行业来看，年初至今SW食品饮料10个子行业均呈现上涨趋势。其他酒类子行业领涨，年初至今涨幅为，软饮料和葡萄酒表现较弱，年初至今涨幅分别为。白酒子行业上涨，位列SW食品饮料10个子行业第3位。
驱动拆分：估值提升驱动板块表现，业绩维持稳定增长
估值提升驱动板块表现，业绩维持稳定增长。我们将SW白酒指数的增长表现拆分为估值提升和业绩增长，截止至20_年12月25日，今年SW白酒指数PE_TTM由32倍上升至54倍，提升，归母净利润_TTM由815亿元增加至883亿元，提升。疫情下白酒板块业绩仍维持稳健增长，但板块表现更多由估值提升驱动。
行业地位分析
公司系国内白酒行业龙头
贵州茅台成立于1951年，历史悠久，总部位于贵州省仁怀市茅台镇。公司主打酱香高端白酒，是我国白酒行业的龙头。在疫情影响下，公司表现出强确定性，20_年业绩仍实现两位数的增长。20_H1，公司分别实现营业总收入与归属于上市公司股东的净利润亿元与亿元，分别同比增长与，20_Q2业绩符合预期。截至20_年8月5日，贵州茅台总市值为万亿，稳居白酒行业第一。
我国高端白酒市场增长潜力大，龙头有望受益
将申万行业中的贵州茅台、五粮液与泸州老窖作为高端白酒市场的衡量标准。20_-20_年，茅五泸营业总收入的年均复合增速为，我国高端白酒市场持续扩容，但与发达国家相比仍存在一定的差距。根据DISCUS统计，20_-20_年，美国高端烈酒营收占比从提高至。20_-20_年，我国高端白酒营收在白酒行业中的占比从增加至。受疫情影响，白酒部分企业利润承压，白酒行业加速分化，部分经营能力较差、抗风险能力较低的小企业在发展中被清洗淘汰，白酒行业的市场份额未来有望进一步向龙头企业靠拢。
茅台酒与系列酒双轮驱动，直销渠道加速推进
从分品类看，公司在发展高端茅台酒的同时，逐步完善系列酒的发展路径。系列酒方面，公司致力于将茅台王子酒打造成50亿元的超级单品，将汉酱、赖茅培育成20亿元的超级单品，以实现茅台酒与系列酒的双轮驱动。20_年上半年，茅台酒营收同比增长，系列酒营收同比增长。系列酒有望成为公司新的成长点。分渠道看，20_年以来公司开始进行渠道改革，大力发展直销渠道，目前已取得一定的成效。20_H1，公司批发代理营收同比增长，营收占比为；直销渠道实现营收亿元，同比增长，营收占比为。
公司核心竞争优势突出
（1）酱香酒工艺+赤水河之水，打造茅台醇厚口感。酱香型白酒是所有香型白酒中工艺最复杂、出酒率最低的品类，具有一定的收藏价值。同时，茅台产品的生产依靠赤水河之水，打造出茅台酒醇厚的口感。
（2）公司品牌价值稳居全球烈酒品牌第一。经过七十年的历史沉淀，公司品牌影响力已深入人心。在20_年全球烈酒品牌排行榜中,茅台品牌价值为亿美元，同比增幅，位居全球烈酒品牌第一。
（3）公司的产品竞争优势突出。对比五粮液与泸州老窖，公司的高端产品营收占比高。同时，公司的明星产品飞天茅台在市场中的份额最高，且出厂价领跑白酒市场。
行业发展可增长性分析
20_年上半年，疫情影响逐步释放，白酒行业复苏回暖。高端白酒维持确定性增长。公司20_Q2业绩基本符合预期，环比有所改善。20_年是公司“十四五”的开局之年，作为白酒行业的龙头，公司茅台酒与系列酒双轮驱动的策略明确，直销渠道的扩张有望提升产品吨价，公司产品量价有进一步提升的空间。虽然行业短期存在扰动，但从长期发展趋势来看，高端白酒行业整体扩容趋势不变，行业马太效应明显，公司有上行空间。
苏是中国东部经济发达省份，也是白酒的产销量大省。据资料显示，20_年苏省白酒产量增速居全国第一。 实际上，以“三沟一河”四大品牌为代表的苏酒在中国白酒行业，虽然没有贵州茅台和五粮液的地位显赫，但也名声在外。“三沟一河”是指汤沟酒、双沟酒、
高沟酒、洋河酒，其中洋河是苏白酒行业“三沟一河”四大品牌中的龙头企业。 苏白酒近年来的飞跃，不仅是苏白酒个别强势品牌的拉动，回归到白酒本质上来说，在苏白酒快速发展的过程中，淡雅浓香型这个独特的白酒流派风格对苏酒的发展也可谓功不可没。淡雅型白酒已经成为苏白酒的主流，“绵甜净爽、丰满醇和、窖香幽雅、回味悠长”成为苏白酒的显著特色和个性风格，亦被白酒界公认为未来白酒的发展方向之一。
1、相对于其它白酒产销大省，苏消费总体结构较高，中高档白酒份额较大，约占总体销售额的50%，这可能与其经济发达程度有关。
2、苏白酒消费两极分化现象较明显，高档和低档消费量大，中档相对较少，尤其在苏北市场十分明显，苏南市场因近几年的消费升级，中档酒表现好于苏北。
3、全省以42―46度浓香型白酒消费为主，苏北地区相对苏南来说，高度酒更畅销。
4、苏南与苏北的消费习惯差异很大。苏南无知名地产酒，对外来品牌接受度高，容易接受知名度高和品牌概念强的品牌;苏北地区的消费者则形成消费地产酒的习惯，洋河、双沟等省内名酒有深厚的民间基础。
5、整体来看，消费者相对比较理性和成熟，对品牌有明确的档位认知，销售现状也反映了这一点：如30―50元/瓶档选择迎驾较多，60―100元/瓶档选择高炉、口子窖较多，超过100元的高端消费大部分选择洋河蓝色经典，而这些品牌在各自优势档位以外的销售状况并不强劲。
◆洋河大曲 ◆双沟珍宝坊 ①珍稀之礼：强调双沟珍宝坊定位于高端消费及礼品，以凸显产品的档次。 ②开创中国白酒自由调兑先河/怎么喝都对：诉求珍宝坊有别于传统的饮酒方式――自由调兑，但普通消费者对“自由调兑”概念的陌生一定程度上阻碍了品牌与消费者之间的沟通，同时“怎么喝都对”显得较为直白，与其高档品牌定位不相匹配。 ③ 懂得通融 方能从容体现出一种大度和智慧，给人以启迪。
◆双沟珍宝坊 包装 产品外包装酷似苏州园林的轩窗，三面用透明材质，三面用木质，可直接透视盒内的酒瓶、商标和装潢;内包装瓶型采取上下瓶体倒扣相衔接，作为其“自由调兑”概念的物理支撑，品牌名称为蓝底金字。总体给人以古典感和晶莹剔透之感。 画面 文字部分：品牌名称双沟珍宝坊的繁体字样为第一标识，品牌名下用“开创中国白酒自由调兑先河”传播该产品独特的饮用方式，然后以“怎么喝都对”作为广告语进一步传递产品在品尝方式上的创新。 图案部分：背景以紫色作为主色调，右边图案为双沟珍宝坊的酒瓶。 整体感觉：紫色的基调给人以尊贵、典雅的感觉，但略显女性化。
◆双沟大曲 传播语： 双赢源于沟通 简单地对“双沟”进行拆分，缺乏概念和元素支撑，消费者记住了品牌，却难以在更高的概念层面获得认同和共鸣。
◆双沟100 传播语： SG100双沟酒不上头 真情100沟通100 ①SG100双沟酒不上头：重在诉求双沟100的产品品质，但是广告语较为通俗，与其100元/瓶左右的价位不相匹配，并且SG100这一品牌名称缩写有损品牌名的传播。 ②真情100沟通100：强调品牌与消费者之间的情感和沟通，但传播语对于更深层次概念的挖掘极为有限。
◆苏酒 传播语： 中国苏酒 印象苏 追求至高境界 献给奋斗的中流砥柱 ①中国苏酒印象苏：以苏省简称命名，引发消费者本地情结，同时凸显其在苏白酒中的地位。 ②追求至高境界：一方面强调苏酒在品质上的努力，另一方面希望与消费者心理产生共鸣：不断进步，超越自我。 ③献给奋斗的中流砥柱：从品牌角度理解是将苏酒的目标消费群体定位为奋斗在社会各界的精英，更深层面上是对消费者自我价值实现的诉求。
◆今世缘 传播语： 中国缘文化代表品牌 厚酒厚缘 ①中国缘文化代表品牌：强调品牌的缘文化诉求，概念与其品牌名相吻合。 ②厚酒厚缘：强调今世缘厚道的酿酒态度与深厚的酿造功底，同时体现消费者对美好缘分的向往。
◆今世缘 包装 今世缘产品的外包装部分以红、黄色为主色调，品牌名称以红底金字和黄底红字为多见，凸显其喜庆、美好祝愿的风格，部分呈酱色、暗红色基调，无主力产品，包装风格不统一。主要元素为其品牌名称。 画面 文字部分：将品牌名今世缘作为第一要素重点宣传，“中国缘文化代表品牌”和“厚酒厚缘”作为次要素进行传播，凸显今世缘品牌对缘文化的诉求，以提升品牌的内在价值，加强品牌联想。
图案部分：背景以红黄色为主色调，右边图案为双手张开编织连有中国结的红绳，符合品牌对于缘的诉求。整体感觉：传统的红色基调，营造了一种喜庆的氛围，符合今世缘婚宴用酒的产品定位。
◆国缘 领袖级礼宾酒 ? 成大事必有缘 大师之作苏派典范 ①领袖级礼宾酒：突出国缘作为高级礼品或贵宾接待用酒的消费用途，以彰显国缘的高档形象。 ②成大事必有缘：强调国缘品牌的核心价值主张，阐述“谋事在人，成事在天”的传统文化，以引起高层消费群体的共鸣。 ③大师之作苏派典范：诉求国缘的高档品质，同时凸显国缘在苏白酒中的地位。
◆国缘 谢谢大家! 1 洋河 产品线分析 高档产品为蓝色经典系列，三款产品占据128―400多元的价格区间，在苏省内绝大部分市场畅销，主力产品海之蓝牢牢占据苏白酒市场的百元价位，售价基本稳定在128元/瓶左右。 洋河蓝瓷是洋河的一款中档产品，在苏部分区域(如宿迁)有较好的销量表现，但受徽酒影响，部分区域表现不显眼，
商超终端售价约为60―80元/瓶。在宿迁地区，洋河美人泉系列表现优于蓝瓷。 敦煌系列是洋河的低端产品，但识别性不统一，有些产品凸显洋河，有些凸显敦煌。此系列产品价位在30元以下，在苏北市场有较好的铺货率，在部分县级市场(如泗阳)有较好的表现。 总体而言，洋河各档位产品结构清晰，各系列产品无相冲突的价格区间，铺货较为到位。产品线规划优于其它品牌。 1 洋河 问题 机会 问题与机会 作为苏省内第一品牌，洋河无论在市场面还是在传播面上的工作，做得都相对细致和深入。但是，在对洋河进行分析过程中，发现洋河仍然存在一些问题，直接或者间接地阻碍着洋河的进一步发展。
①重视品牌面传播，而忽视了对终端(尤其是酒店)的管理。这一点是苏酒的通病，洋河也未能摆脱，缺乏终端维护意识和技巧，导致消费者在终端被外来品牌截流，丧失部分销售机会。
②受徽酒阻碍，中档价位延伸无明确有效方法。由于中档被今世缘和徽酒的百年迎驾、五年口子等品牌占据，价格档位的阻力过大。 ①虽然中档市场有徽酒坐庄，但并不是没有机会。洋河若在副品牌上处理得当，针对中档消费群体挖掘一种概念，既不会影响到洋河高端的品牌形象，又能借助强大的品牌优势。 ②省内消费者普遍对洋河品牌认同，若能加强市场统一管理尤其是终端的管理和维护，凭借洋河的品牌优势和地缘优势，将再次迎来增长高峰。
2 双沟 市场现状 双沟主要市场在苏北，中低档表现较好，近年连续开发珍宝坊、中国苏酒、双沟100系列进军中高档市场，迫切希望提升产品结构和利润，总体铺市率较高，但其推广策略和终端管理存在一定问题。 2 双沟 产品线分析 双沟在高端主推珍宝坊系列，中高档主推苏酒系列，同时在本地市场主推双沟100系列(与苏酒几乎同档)，低档为双沟大曲系列，它们共同构成双沟高中低档结合的产品线。 珍宝坊系列的价位与洋河蓝色经典系列的海之蓝、天之蓝价格区间基本重叠(珍坊128，珍宝坊168、238)，直接与洋河蓝色经典系列进行竞争。目的是抢夺蓝色经典高档白酒市场中的份额，但直面最强大的竞争对手会使自己的投入产出比不高。 苏酒系列产品众多，从80元到200元不等，主力档位在100―120元区间。
苏酒既避开“双沟”品牌的中低档形象认知，又错开蓝色经典的强大竞争压力，有能力吸引一部分蓝色经典的消费者下移，同时拉升一部分中档消费者，形成固定消费群体。如果策略得当，将是双沟企业非常有前途的一个系列。 双沟大曲系列是双沟酒业目前的主力产品系列，主攻中低档大众消费市场，销量较大，主要在10―35元这个档位。品牌知名度高，消费者认可度高。
2 双沟 问题 机会 问题与机会 双沟目前最大的问题是推广无序，企业有强烈的进取心，但同时推广两、三个中高档系列产品，不能集中于一点发力，形成多腿走路及多腿疲软的现象。珍宝坊与洋河蓝色经典的直面竞争牵制双沟很多资源，导致对苏酒的推广资源分散，使得原本很有前途的产品没有能出现理想的状况。
双沟100系列与苏酒系列存在重叠现象，消费者品牌认知难以支撑100元左右的价位，如果作为长线产品则命运难断。 在双沟的中高端系列，双沟首先要梳理品牌架构和产品线，珍宝坊、苏酒、100只能取其一在同一时间内做重点推广。从目前来看，可以集中资源将苏酒打造成企业的主要利润来源。
双沟大曲在中低档酒市场占据优势，继续深耕中低端市场，与消费者建立长期的稳固购买关系，将其打造成苏中低端市场的第一品牌。在资源和精力允许的范围内，
双沟可以尝试向中档市场延伸，但必须在名称上谨慎。 3 今世缘 市场现状 今世缘其婚宴用酒的差异化定位，经过多年已得到市场认可。今世缘在苏省整
体表现活跃，终端管理较强，传播较为突出，产品包装设计风格较统一。 今世缘主力市场在本土淮安、扬州、泰州地区，其高端产品今世缘9513(地球产品升级)在扬州已成为最畅销的高端品牌。
3 今世缘 产品线分析 今世缘酒业有高沟和今世缘两个品牌。 高沟品牌老化，价格走低(60元以下)，主要在区域市场内进行销售。 今世缘品牌在全省推广，并且已经取得一定成绩。
主要有高端国缘系列，中高档今世缘厚一带系列等，以及中低档新纪元系列等。 3 今世缘 问题与机会 今世缘酒业目前存在的问题之一是多品牌规划不清，高沟从光瓶到60元不等，今世缘从十几元到100多元，两个品牌存在交叠，出现了结构性内耗。建议今世缘酒业把30元以下市场用高沟品牌进行操作，今世缘品牌用来操作30元以上市场。
今世缘品牌没有主力产品，几十种子品牌的主识别系统均为“今世缘”品牌字体，从16元左右的“今世缘黄一帆”到122元的“今世缘9513”都在使用，过多的子品牌给消费者产品记忆混乱的感觉，必须打造一款能代表品牌形象的主力产品。 高档品牌国缘作为形象产品，用来提高企业形象。主做高档礼品和高档酒店消费市场，高于洋河蓝色经典、双沟珍宝坊，争取超高档消费群体。
4 汤沟 市场现状 汤沟主力市场在灌南县和连云港，在这些市场，低端的汤沟系列酒以及汤沟中端产品贵宾、嘉宾达到全渠道覆盖，占有率极高。在苏其它市场，汤沟酒有少量铺货，产品多集中在低档，种类繁多，市场占有率不高。新推中档产品两相和系列，销量有待观察。 _ Your company slogan Your company slogan 四 苏白酒市场概述 一 三
二 苏主要品牌案例分析 苏主要品牌营销状况分析 苏酒走向和机会 苏白酒市场概述 一 苏白酒市场概况
1 苏白酒的消费特征 2 消费心理 3 1 2 3 消费者对品牌有明确价位认知 品牌关注度高 从整体市场上看，相比其他省市而言，消费者是一个成熟、稳定、理性并且有着明确消费需求的群体。 自饮讲实惠，聚饮(送礼)讲面子 不同白酒品牌在消费者心中拥有不同的心理价位，各畅销产品之间价格区间明晰。100元以上洋河蓝色经典占据较大市场份额，80―90元五年口子窖最为畅销，60―80元高炉家和洋河蓝瓷销量最大，三星迎驾占据30―40元档位。 消费者在不同场合饮用不同的白酒产品。自饮白酒以实惠型的中低档白酒为主。普通商务政务接待选用知名品牌的中高档产品，高级商务政务接待选用高端知名品牌。
这种消费习惯，一定程度上造成了中档酒较少，消费两极分化。 苏消费者对品质和产品知名度较为关注。高中低档白酒消费，都是建立在对品牌了解的基础上。非知名品牌只能在县级市场进行机会型销售。地方性品牌只能在区域范围内动销。整个苏省白酒市场，由省内强势品牌“三沟一河”、茅五剑、徽酒、金六福、稻花香等全国知名品牌构成，预估以上品牌占市场总额的8成。 二 苏主要品牌案例分析
① 均线分析
从上图我们可以得知在20_年12月6日和27日这两天的5日均线都上穿10日均线，形成黄金交叉，向上跳空突破上升通道，返回线，均线黄金交叉进，呈现上升趋势。但是在21日和31日出现了死亡交叉，特别是在31日5日均线都下穿10日均线和20日均线，发出股价下降的信号。说明最近大盘短期内会呈现下降趋势。
② 趋势分析
由图可知，短期内股票价格下降，根据周期理论，中期会回温，根据时间效应， 长期趋势会上升。
③ 量价分析
可知，股票价格和交易量是同向变化关系，所以是价升量增的正常走势， 没有出现量价背离的情况。
④ 形态分析
由上图知，在12月13日。热线是呈现上升趋势的，在上升趋势的末端，股价快速拉回到A点，12月16日股价受阻回落，得到上升趋势线的支撑，在B点重新上升至C点（与A点几乎等高，但成交量没有A点大），遇阻股价向下
⑤技术指标分析
RSI小于 50，是空头行情；
KDJ指标<20时，反弹机率大；K在20左右向上交叉D时，视为买进信号
DIF、DEA均为负，DIFF向下跌破DEA，卖出信号，说明短期内是一个卖方市场；与K线发生背离，出现行情反转信号
在近年“酱酒热”的浪潮下，众多浓香、黄酒甚至业外资本纷纷加入酱酒大军，但作为酱酒龙头的茅台却持续加码葡萄酒产业。数据显示，20_~20_年葡萄酒营收分别为亿元、亿元、亿元和亿元。
中国食品产业分析师朱丹蓬去年五月在接受媒体采访时认为，茅台大力发展葡萄酒是大茅台战略的一环。“茅台需要多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群才能够持续做大。茅台酒的产能五年后才能释放，这个等待时间里需要做得更加全面一些才能保持扩张。”
可从国内葡萄酒上市公司业绩来看，行业整体承压。20_年茅台集团葡萄酒业务净利也遇近四年首次下滑。20_~20_年净利分别为万元、1429万元、万元、万元。
5月1日，白酒专家肖竹青通过微信向《每日经济新闻》记者指出：“现在整体葡萄酒市场竞争环境非常复杂，一方面是进口葡萄酒物美价廉、毛利空间大，且品牌形象好、消费体验好，而国产葡萄酒因为前几年的恶性价格竞争，低价带来低品质和恶劣的消费体验，所以国人对国产葡萄酒已经失去了品质信任。”
他进一步表示，国产葡萄酒想重新恢复消费者信任，需要经历漫长的过程。
茅台集团20_年年度报告显示，习酒期内实现营业收入亿元，同比增长，毛利率。
肖竹青表示，习酒目前在全国范围内是第二大酱香运营企业集团，在全国拥有完整的销售服务体系和稳健的代理商队伍，习酒市场供需两旺，是中国在茅台之下饮用频次最高、性价比最高、产销量最高的第二大酱香品种。
值得注意的是，在习酒做大的同时，其与贵州茅台或构成同业竞争一事曾遭到股东质疑。
在去年5月19日的贵州茅台业绩说明会上，贵州茅台前董事长高卫东回应道，股份公司与茅台集团及下属其他子公司严格区分、独立运营。习酒公司在原料采购、生产工艺、生产产线、销售渠道、产品设计和业务性质等方面均是独立的。股份公司经过多年经营，已经形成了独特的品牌形象、品牌定位和声誉，与茅台集团和习酒公司有着显著的区别，不会形成混淆。从历史数据看，股份公司产品的产量和销量一直以来处于持续稳定上涨的态势。
而在今年初更有市场传言，习酒欲剥离出茅台集团，引发各方关注。
对此，肖竹青告诉记者：“习酒在习水得到了遵义市政府和贵州省政府的支持。习酒的体量，特别是其运营的人财物、产供销的独立性，使其若脱离茅台，能够有更长远、更迅猛发展的一些条件”。
每日经济新闻